Ιωάννα Λαμόρ
Όλοι κάνουν προσπάθειες -ειδικά σε καιρούς κρίσης- να αποφεύγουν τα άσκοπα έξοδα, ειδικά εκείνα που αφορούν ρούχα, παπούτσια και αξεσουάρ. Όμως, ακόμη κι όταν κάποιος αποφασίζει ότι θα ψωνίσει μόνο τα απαραίτητα, όταν η κουβέντα έρχεται στο τι θα φορέσει, είναι πολύ πιθανόν να γίνουν λάθη. Λάθη που στοιχίζουν, και όχι μόνο σε χρήμα, όπως λένε οι ειδικοί, αλλά και σε χρόνο και σε ψυχική διάθεση.
Κυρίως, γιατί επιστρέφοντας στο σπίτι με τις σακούλες ανά χείρας ακόμη, ο καταναλωτής είναι περίπου σίγουρος ότι μόλις αγόρασε κάτι, ενδεχομένως κάτι ακριβό, το οποίο δεν θα φορέσει.
Γιατί συμβαίνει αυτό; Σύμφωνα με την κλινική ψυχολόγο, Kit Yarrow, αυτού του είδους τα λάθη έχουν 5 αιτίες, τις οποίες συνήθως προσπερνάμε και συνηθίζουμε να αποδίδουμε στην παρόρμηση της στιγμής ή στην ψυχολογία, που οι προσφορές και οι εκπτώσεις μας δημιουργούν, όταν είμαστε σε εμπορικούς δρόμους ή πολυκαταστήματα. Κατά τη Yarrow, επειδή τα ψώνια ήταν, είναι και θα είναι επίκληση στο κυνηγετικό ένστικτο του ανθρώπινου είδους, οφείλουμε να είμαστε ειλικρινείς και να έχουμε κατά νου και μερικά βαθύτερα σημεία του προβλήματος.
1. Αγνοούμε τον παράγοντα που λέγεται «εκπτώσεις» Η πιο συνηθισμένη εξήγηση στο γιατί αγοράζουμε ρούχα που δεν θα φορέσουμε ποτέ, βρίσκεται στην εξής εξίσωση: αυτή η αγορά είναι μία καλών προθέσεων κίνηση, που, ωστόσο, γίνεται με κακούς υπολογισμούς. Η εξίσωση έχει μέσα τους συντελεστές του ενθουσιασμού (μας άρεσε πολύ ένα συγκεκριμένο ρούχο), ήταν σε καλή τιμή ή σε περίοδο εκπτώσεων και ακόμη κι αν κάτι φαινόταν ότι πάει στραβά, οι δύο πρώτοι συντελεστές υπερτερούσαν. Όμορφο ρούχο – σε καλή τιμή, αυτό αναβοσβήνει στον εγκέφαλο του καταναλωτή εκείνη τη στιγμή. Το ενδεχόμενο ελάττωμα, το ότι μπορεί να μη μας πηγαίνει και άλλα εξίσου σοβαρά περνούν σε δεύτερη μοίρα, όταν η λέξη «ΕΚΠΤΩΣΕΙΣ» αναγράφεται με κόκκινα γράμματα στις βιτρίνες και κυρίως μέσα στο μυαλό μας. Σημασία έχει η χαρά της αγοράς που εδώ αντιμετωπίζεται ως επιβράβευση. Κατά τη Yarrow, όταν ψωνίζουμε θυμωμένοι, εκνευρισμένοι ή απλώς απογοητευμένοι δεν έχει μεγάλη διαφορά από το να ψωνίζαμε… μεθυσμένοι.
2. Ψωνίζουμε για το όνειρο, όχι για την πραγματικότητα Αυτό σημαίνει ότι ψωνίζουμε γιατί φανταζόμαστε τον εαυτό μας με το συγκεκριμένο (αχρείαστο) ρούχο. Όπως εξηγεί η Yarrow εκείνη τη στιγμή δεν «μιλάει» καν ο καταναλωτής. «Μιλά» η μύχια φιλοδοξία, η ανάγκη να νιώσουμε καλά, η ανάγκη να μας φανταστούμε όμορφους, γοητευτικούς, δυνατούς. «Όταν ψωνίζουμε οραματιζόμαστε τον μελλοντικό μας εαυτό. Κυρίως γι’ αυτό αγαπούμε τα ψώνια: μας επιτρέπουν έστω και για λίγο να φανταστούμε τον εαυτό μας πιο πλούσιο, πιο αδύνατο, σε μια πιο πολυτελή ζωή, περιτριγυρισμένους από υπέροχα, ακριβά αντικείμενα, κατόχους αυτής της συγκεκριμένης εξουσίας που μπορεί να προσφέρει το χρήμα», επισημαίνει η ψυχολόγος. Και φυσικά, όταν επιστρέφουμε σπίτι, όλο αυτό το όνειρο καταρρέει μπροστά στον καθρέφτη. Και φυσικά τα όνειρα είναι δωρεάν, αλλά, όπως επισημαίνεται, καλό είναι να μην ψωνίζουμε ρούχα «για όταν αδυνατίσουμε». Όπως τονίζεται σε σχετικό άρθρο του «ΤΙΜΕ» είναι κάτι που δεν θα συμβεί, μόνο και μόνο επειδή πιέζουμε το εαυτό μας να αποκτήσει ένα ψευδές κίνητρο.
3. Αγαπάμε πολύ το ρούχο Εντάξει, φαντάζει κουτό, ίσως και εμμονικό, αλλά κρατάμε για χρόνια στην γκαρνταρόμπα πανάκριβα ρούχα, ακριβώς επειδή δεν θέλουμε να τα φθείρουμε. Είτε επειδή είμαστε συναισθηματικά δεμένοι με ένα κομμάτι, είτε -ακόμη πιο κυνικά- επειδή το θεωρούμε την τελευταία απόδειξη μιας εποχής ευμάρειας, πολύ απλά αποφεύγουμε να το χρησιμοποιήσουμε. Στην αρχή, όπως επισημαίνει η Yarrow, το κρατάμε μόνο για τις πολύ ειδικές περιπτώσεις. Μετά, καμία περίπτωση δεν μας φαίνεται τόσο εξαιρετική ώστε να… ταλαιπωρήσουμε έστω και για λίγες ώρες, αυτό το συγκεκριμένο ρούχο. Και κάπως έτσι καταλήγει καταδικασμένο «για πάντα» στη ντουλάπα. Ψώνια με λίγα κλικ: Αυτά είναι τα καλύτερα online stores
4. Πηγαίνουμε για ψώνια χωρίς λίστα Ενώ ξέρουμε τι ακριβώς μας λείπει, τι ακριβώς χρειαζόμαστε την περίφημη λίστα την κρατάμε μόνο για τα σούπερ μάρκετ. Η Yarrow εξηγεί ότι έχουμε συνδυάσει τη λίστα με τα μικρά, καθημερινά, αναγκαία που συνήθως προμηθευόμαστε από το σούπερ μάρκετ, με ένα είδος αγγαρείας της καθημερινότητας με λίγα λόγια. Γι’ αυτό, όταν βγαίνουμε για ψώνια, προτιμούμε να το βλέπουμε ως την πολυτελή απόδραση μας, παρά ως την εξυπηρέτηση μίας επίσης ουσιαστικής ανάγκης. Δεν παίρνουμε λίστα, λοιπόν, αφηνόμαστε στον αυτοσχεδιασμό, ενθουσιαζόμαστε απ’ όσα βλέπουμε και φυσικά επιστρέφουμε στο σπίτι, έχοντας ξεχάσει να πάρουμε αυτά τα οποία πραγματικά χρειαζόμασταν.
5. Ψωνίζουμε εκνευρισμένοι ή ακόμη και θυμωμένοι Άλλοι ανοίγουν το ψυγείο και βυθίζονται μέσα του, άλλοι ξεσπούν στο shopping. Κάθε ήττα, κάθε αναποδιά, κάθε απογοήτευση θεωρούμε ότι γιατρεύεται με την απόκτηση ενός αντικειμένου. Δεν έχει σημασία, αν είναι ακριβό ή όχι. Σημασία έχει η χαρά της αγοράς που εδώ αντιμετωπίζεται ως επιβράβευση. Κατά τη Yarrow, όταν ψωνίζουμε θυμωμένοι, εκνευρισμένοι ή απλώς απογοητευμένοι δεν έχει μεγάλη διαφορά από το να ψωνίζαμε… μεθυσμένοι. Όπως εξηγεί, το ίδιο αποτέλεσμα εμφανίζουν και οι online αγορές, με τη μόνη διαφορά ότι εκεί αυξάνονται τα ποσοστά καταναλωτών που έχουν παραγγείλει κάτι -κυριολεκτικά- υπό το καθεστώς μέθης ύστερα από κάποιο καβγά, μια επαγγελματική ή ερωτική απογοήτευση.
Με στοιχεία από ΤΙΜΕ, Salon.com, KitYarrow.com
